Materi Teknologi Audio dan TV
KOMUNIKASI
AUDIO DAN AUDIO VISUAL
Disampaikan
kepada Mata Kuliah
Penulisan
Naskah Komunikasi I
Program
Studi S-1 Ilmu Komunikasi
Fakultas
Ilmu Komunikasi
UNIVERSITAS
GUNADARMA
Jl.
Akses UI Kelapa Dua, Cimanggis Depok
2013
BAB
I
PENDAHULUAN
1.
Latar
Belakang
Banyak kebutuhan manusia yang menjadi
sasaran dari kalangan media massa.
Dimulai dari kebutuhan primer, sekunder, dan tersier. Semua kebutuhan tersebut
dapat diangkat oleh orang-orang media sebagai sasaran dari apa yang akan
menjadi sebuah kepuasan tersendiri bagi masyarakat mupun media massa.
Salah satu bentuk pemenuhan atau
kepuasan yang menjadi cara media untuk khalayak yaitu Iklan. Iklan menjadi
salah satu sasaran tepat untuk mempromosikan suatu kebutuhan yang bernilai
barang maupun jasa. Iklan mempermudah banyak orang untuk mengetahui berbagai
layanan juga produk yang ditawarkan dari berbagai perusahaan niaga maupun non-niaga.
Dengan berbagai macam jenis iklan yang
umumnya khalayak telah ketahui seperti iklan di TV, koran, majalah, radio,
internet, dan lainnya membuat komunikasi antara perusahaan dan khalayak umum
lebih terarah.
2.
Tujuan
Penulisan
Sebagai mana yang telah diuraikan
sebelumnya, berdasarkan latar belakang maka tujuan penulisan makalah ini adalah
untum menjelaskan dan menginformasikan kepada pembaca mengenai iklan khususnya
iklan audio dan audio visual.
3.
Manfaat
Makalah
Memahami dan mengetahui tentang
karakteristik iklan audio dan audio vidual. Memberikan informasi kepada pembaca
tentang kekuatan dan kelemahan beriklan di radio dan televisi, tentang format
iklan audio dan audio visual.
BAB
II
IKLAN
1.
Iklan
Definisi iklan menurut AMA (American Marketing Association) adalah : any pain form of non personal
presentation and promotion of ideas, good or services by an identified sponsor
(dikutip dari Khasali, 1995), yaitu segala bentuk dari komunikasi dan promosi
non-personal, seperti ide, barang, dan jasa yang dibayarkan oleh sponsor yang
teridentifikasi.
Sedangkan menurut Masyarakat Periklanan
Indonesia, iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk
yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat
(Khasali, 1995).
Kehadiran iklan tidak hanya diperlukan
oleh perusahaan semata-mata, tetapi juga oleh masyarakat luas. Artinya dengan
adanya iklan maka masyarakat jadi tahu akan kelebihan dan keuntungan yang akan
diperoleh daripada barang atau jasa yang dianjurkan tersebut. Kemudian dengan
adanya iklan pula, masyarakat jadi mudah mencari dimana tempat untuk
mendapatkan barang atau jasa, sesuai dengan yang diinginkannya.
Mengenai pengertian iklan sendiri,
banyak para ahli yang telah menyumbangkan pemikiran, seperti C.H. Sandage dalam
bukunya Advertising Theory and Practice
yang mengatakan, bahwa iklan adalah:
“The dissemination of
information, concerning idea, service of product to compel action in
accordiance with the intent of the advertiser”
(Iklan
adalah penyebaran informasi berupa ide, pelayanan atau produk untuk menimbulkan
kegiatan sesuai dengan yang diinginkan oleh pemasang iklan).
2.
Fungsi
Iklan
Menurut Alo Liliweri (1998) yang dikutip
dari beberapa sumber seperti Wright (1978), S.W. Dunn (1978) dan Bover (1976)
dapat dijelaskan sebagai berikut:
2.1 Fungsi
Pemasaran
Adalah fungsi untuk
menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai
upaya:
a. Mengidentifikasi
produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.
b. Menganjurkan
penggunaan produk baru secara bertahan.
c. Menunjang
penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.
d. Membangun
rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu
yang lama.
2.2 Fungsi
Komunikasi
Adalah upaya penerangan
dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan
pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dan selalu membeli
dan memakai produk secara bertahap.
2.3 Fungsi
Pendidikan
Melalui iklan orang
dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak
dapat menkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki
gaya hidup menjadi lebih baik.
2.4 Fungsi
Ekonomi
Keuntungan ekonomis
yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses
produk yang dibutuhkan yang bisa menjadi khalayak efisien dari segi biaya.
2.5 Fungsi
Sosial
Dalam fungsi sosial
iklan membantu menggerakkan prilaku khalayak untuk lebih baik.
3.
Elemen-elemen
Iklan
Untuk mengetahui apakah
iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau dapat menarik perhatian
masyarakat maka diperlakukan elemen-elemen iklan sebagai berikut:
3.1 Elemen heard words
Kata-kata yang terdengar
dalam iklan yang dapat membuat audiens semakin mengerti akan maksud pesan iklan
yang disampaikan.
3.2 Elemen music
Musik yang terdapat
dalam tayangan iklan termasuk iringan musik maupun lagu yang ditampilkan.
3.3 Elemen seen words
Kata-kata yang terlihat
pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi benak pemirsa.
3.4 Elemen picture
Maksudnya adalah gambar
atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, adegan
yang ditampilkan.
3.5 Elemen colour
Komposisi atau
keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan
tayangan iklan.
3.6 Elemen movement
Gerakan yang ada
terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk
larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
4.
Jenis-jenis
Iklan
4.1 Iklan
Tanggung Jawab Sosial
Adalah iklan yang
bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan,
dan pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka
bertanggung jawab terhadap masalah sosial juga kemasyarakatan tertentu.
Tanggung jawab ini merupakan bagian dari kewajiban masyarakat secara moral
maupun material yang ditunjukkannya dalam aktivitas sosial.
4.2 Iklan
bantahan
Iklan ini diajukan
melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk, yang
namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak
benar. Perusahaan yang memproduksi produk itu dapat mengajukan iklan melalui
kuasa hukum/pengacara untuk membantah ketidakbenaran informasi tersebut.
4.3 Iklan
Pembelaan
Iklan ini mirip
sebenarnya dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang
diajukan untuk membela kebenaran suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu
dari pengajuan atau klain dari pihak yang lain terhadap suatu produk tertentu,
terutama seklai pembelaan ini terhadap hak paten.
4.4 Iklan
Perbaikan
Iklan perbaikan adalah
iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur
salah dan disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan seperti ini terlihat
misalnya dalam iklan untuk memperbaiki isi iklan yang sama tentang suatu produk
pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya.
4.5 Iklan
Keluarga
Iklan keluarga adalah
iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu
peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya.
Sementara itu Bovee
membuat pembagian iklan yang lebih spesifik, yaitu:
a. Iklan
berdasarkan khalayak sasaran psikologis
Berdasarkan
khalayak sasarannya, iklan dapat dibagi atas iklan untuk konsumen dan iklan
untuk bisnis.
b. Iklan
berdasarkan khalayak sasaran geografis
Jenis
iklan ini diarahkan untuk menjangkau khalayak dalam suatu wilayah tertentu.
Berdasarkan itu, iklan dibagi atas iklan internasional, iklan nasional, iklan
regional dan iklan lokal.
c. Iklan
berdasarkan penggunaan media
Penyebarluasan
iklan harus melalui media yang dipilih secara khas sesuai dengan keputusan
pengiklannya. Pilihan terhadap media yang digunakan sebagai penyebar iklan
dapat dilakukan melalui media cetak dan media elektronik.
d. Iklan
berdasarkan fungsi dan tujuan tertentu
Setiap
iklan mempunyai tujuan tertentu pula. Jenis iklan ini dibagi atas iklan tentang
produk-produk, iklan komersial bukan komersial, serta iklan berdampak langsung
dan tidak langsung.
5.
Pembagian-pembagian
Iklan Secara Khusus
5.1 Iklan
Cetak
Media cetak merupakan
suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pedan visual. Media ini
terdiri dari lembaran kertas dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan
tata warna dan halaman putih. Media cetak merupakan dokumen atas segala
dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan
diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto, dan sebagainya.
Dalam pengertian ini,
media cetak yang dipakai untuk memasang iklan adalah surat kabar dan majalah.
Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display, dan iklan advetorial.
Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya
terdiri dari iklan lowongan pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas,
tanah, handphone; dan penawaran jasa tertentu. Iklan ini ukurannya kecil dan
banyak mengandung singkatan tertentu.
Iklan display merupakan
iklan yang paling dominan pada surat kabar maupun majalah. Ukurannya sangat
bervariasi, biasanya minimal dua kolom, hingga maksimal satu halaman. Iklan
advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya
penulisannya lebih serius. Dan selanjutnya akan dibahas secara rinci tentang
iklan radio dan iklan televisi.
BAB
III
IKLAN
AUDIO
1.
Iklan Radio (Iklan Audio)
Radio merupakan media yang memiliki
jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya
sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan
untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.
Berbeda dengan media cetak, radio
merupakan media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah
memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki
karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus memperhatikan
karakteristik tersebut.
2.
Karakteristik Radio
2.1 Radio
adalah suara
Suara merupakan modal
utama terpaan radio ke khalayak dan stimulasi yang dikoneksikan kepadanya oleh
khalayak. Secara psikologi suara adalah sensasi yang terpersepsikan ke dalam
kemasan auditif. Suara dalam sebuah radio adalah suatu kombinasi tekanan
emosional, perseptual, dan fisikal yang timbul dan berasal dari suatu suara
yang termediasi oleh teknologi yang kemudian menimbulkan formasi imajinasi
visual tertentu di benak pendengar.
2.2 Radio is Everywhere
Menurut John Vivian, sinyal yang dikirim melalui
medium radio mampu menembus batas-batas negara dan teritori pulau. Sebagai
medium komunikasi yang makin diperlukan oleh masyarakat yang aktif bekerja,
radio memiliki tiga kekuatan. Pertama,
mobilitas tinggi: radio bisa “membawa pendengarnya ke mana-mana” sambil tetap
sibuk bekerja di suatu lokasi. Kedua,
realitas: radio menggiring pendengar ke dalam kenyataan dengan suara-suara
aktual dan bunyi dari fakta yang terekam dan disiarkan. Ketiga, kesegaran: radio menyajikan informasi dan petunjuk yang
dibutuhkan pendengar secara cepat, bahkan secara langsung pada saat kejadian.
Pendengar bisa berinteraksi dengan penyiar secara mudah melalui fasilitas
telepon.
3.
Kekuatan dan Kelemahan Iklan di Radio
3.1 Kekuatan Iklan di
Media Radio:
1) Radio
bersifat Audience Selectivity,
artinya radio mempunyai pendengar yang spesifik (pengiklan dapat memilih radio
yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan disampaikan).
2) Radio
merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa
mengakibatkan orang beralih ke siaran lain/ hal ini menyebabkan radio memiliki
efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.
3) Biaya
produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain.
4) Radio
merupakan media yang fleksibel dibandingkan media cetak karena dapat dinikmati
sambil melakukan kegiatan lain.
5) Radio
merupakan media yang tidak musiman.
6)
Radio menawarkan peluang kreatif
yang unik bagi pembuat iklan karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain
dalam theater of the mind.
7) Radio
bersifat mobile, artinya dapat dibawa dengan mudah.
8) Radio
memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak dapat
dijangkau oleh kabar.
3.2
Kelemahan Iklan di Media Radio:
1) Radio
tidak dapat mendemonstrasikan produk yang diiklankan.
2) Radio
menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar.
3) Radio
bersifat terbagi (dalam satu wilayah terdapat banyak stasiun radio) sehingga
pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.
4) Pengiklan
sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sesuai
pesanan.
4.
Prinsip Penulisan Iklan di Radio
4.1 Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau
ditatap. Elemen radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika
yang dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan.
"Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah
sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang digunakan
adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu akrab dalam
percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya adalah
Titik Puspa". Kata "adalah" merupakan konsumsi media
cetak sehingga harus dihilangkan. bahasa lebih dipentingkan dari pada tata
bahasa.
4.2 Menulis sebagai bentuk komunikasi langsung. Copywriting yang dihasilkan juga
bersifat langsung kepada target audience, yaitu pendengar radio. Tidak
ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat yang harus dituju.
4.3 Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke
individu. Komunikasi siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra
yang dihidupkan adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting
yang diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan cara:
1. menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika
memang konsep kreatifnya demikian.
2. bunyi tulisan harus membentuk suasana informal.
3. bunyi tulisan harus membentuk suasana informal
4. copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide,
satu kalimat, serta ringkas dan padat.
4.4 Menulis dengan prinsip sekali ucap, langsung
dimengerti. Karena syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has Top
Priority (kejelasan adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus
dibuat menjadi pendek dan sederhana.
4.5 Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan
diwujudkan dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan
komunikasi sehingga peran penjualan dapat tersalurkan dengan baik, dengan
demikian, maka:
a. kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit
b. jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya
berkutat di alam pikiran kreatif si copywriter
sendiri
5.
Format Iklan Audio / Iklan Radio
Script iklan radio
bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan.
Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali
untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa.
Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audiens kita, jangan
pernah dilupakan. Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai
bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio
menggunakan kode tertentu yg
diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio
dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik.
6.
Peralatan Iklan yang Dipakai Dalam
Amunisi Iklan Radio
Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh layout, jenis font, dan juga warna;
untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah:
a. Suara Manusia
b. Musik
c. Jingle
d. Sound effect, efek suara , biasanya ditulis SFX
Dalam beberapa iklan radio amunisi yang dipakai dari
awal hingga akhir adalah musik dan jingle dengan suara manusia yang menyanyikan
sebuah lagu mengiringi jingle tersebut. Iklan tersebut menarik untuk didengar dan pendengar memahami pesan yang disampaikan.
BAB
IV
IKLAN
AUDIO VISUAL
1.
Iklan Audio Visual / Iklan Televisi
Sejarah
periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Adanya
iklan televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan kebekuan karakter
iklan cetak. Selain itu, iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih
luas dan membuat karakter menjadi hidup. Stasiun televisi CBS mulai menayangkan
iklan televisi pada bulan Juni 1948 berupa iklan sponsorship dari
Lincoln-Mercury pada acara The Ed Sullivan Show, yang menjadi salah satu acara
dengan jam tayang paling panjang dan serial yang paling sukses.
Televisi
adalah salah satu media yang biasa digunakan untuk pemasangan iklan. Definisi
iklan televisi menurut Dirksen dan Kruger (1972) adalah penjualan yang
disiarkan oleh pengiklan pada program yang telah disponsori atau selama break
pada saat acara sedang berlangsung.
Menurut
Ries dan Trout (1987), televisi adalah medium yang bisa menimbulkan kecanduan
dan jumlah komunikasi yang disampaikan melalui televisi sangat mengagumkan.
Televisi
sebagai medium iklan memiliki kekuatan karena mengagumkan motion dan dramatic
imagery. Dalam artikel Journal of Advertising, dikatakan bahwa iklan televisi
lebih mampu menciptakan sikap positif terhadap produk dibandingkan dengan iklan
cetak (Moriarty, 1986). Menurut Wells, Burnett, and Moriarty (2000),
komponen-komponen televisi yang bisa digunakan untuk menyampaikan pesan dalam
bentuk iklan televisi adalah:
a.
Elemen video
Elemen video dri iklan
televisi adalah apa yang bisa dilihat pada layar televisi. Bagian visual yang
disampaikan melalui video umumnya mendominasi iklan televisi. Elemen visual ini
mampu menarik perhatian konsumen sekaligus menyampaikan ide, dan image.
b.
Elemen audio
Elemen audio televisi
terdiri dari musik, narasi, dan efek suara, atau kombinasi dari keseluruhan elemen
tersebut. Penggunaan ketiga elemen tersebut berbeda karena harus dihubungkan
dengan bagian visualnya.
2.
Karakteristik Televisi
2.1 Bersifat Tidak
Langsung
Televisi adalah satu
jenis dan bentuk media massa yang paling danggih dilihat dari sisi teknologi
yang digunakan, dan paling mahal dilihat dari segi investasi yang ditanamkan.
Televisi sangat bergantung pada kekuatan peralatan elektronik yang sangat
rumit. Inilah yang disebut media teknis. Sebagai contoh, tanpa listrik, siaran
televisi tak mungkin bisa diudarakan dan diterima pemirsa di mana pun.
Investasi yang harus ddikeluarkan untuk mendirikan erbuah stasiun televisi
komersial, yang dikelola secara professional dengan lingkup nasional, mencapai
ratusan miliar rupiah.
Sifat padat teknologi dan
padat modal inilah yang menyebabkan televisi sangat kompromistik dengan
kepentingan pemilik modal serta nilai-nilai komersial arus kapitalisme global.
Salah satu eksesnya, bahasa televisi tidak jarang tampil vulgat. Sarat dengan
dimrnsi kekerasan dan sadism, atau bahkan terjebak dalam eksploitasi seks
secara vulgar. Kecaman demi kecaman pun terus mengalir dari public yang peduli
masa depan bangsa.
2.3 Bersifat
Satu Arah
Siaran
televisi bersifat satu arah. Kita sebagai pemirsa hanya bisa menerima berbagai
program acara yang sudah dipersiapkan oleh pihgak pengelola televisi. Kita
tidak bisa menyela, melakukan interupsi saat itu agar suatu acara disiarkan
atau tidak disiarkan.
Menurut
teori komunikasi massa, kita sebagai khalayak televisi bersifat aktif dan selektif.
Jadi meskipun siaran televisi bersifat satu arah, tidak berarti kita pun
menjadi pasif. Kita aktif mencari acara yang kiya inginkan. Kita selektif untuk
tidak menonton semua acara yang ditayangkan. Tetapi kehadiran alat ini pun,
tidak serta-merta mengurangi tingkat kecemasan masyarakat, terutama kalangan
pendidik, budayawan, dan agamawan.
2.4 Bersifat
Terbuka
Televisi
ditujukan kepada masyarakat secara terbuka ke berbagai tempat yang dapat
dijangkau oleh daya pancar siarannya. Artinya, ketika siaran televisi
mengudara, tidak ada lagi apa yang disebut pembatasan letak geografis, usia
biologis, dan bahkan tingkatan akademis khalayak. Siapa pun dapat mengakses
siaran televisi. Di sini khalayak televisi bersifat anonym dan heterogen. Karena
bersifat terbuka, upaya yang dapat dilakukan para pengelola televisi untuk
mengurangi ekses yang timbul adalah mengatur jam tayang acara.
2.5 Publik
Terseber
Khalayak
televisi tidak berada di suatu wilayah, tetapi terserbar di berbagai wilayah
dalam lingkup local, regional, nasional, dan bahkan internasional. Kini, di
Indonesia tumbuh subur stasiun televisi local yang siarannya hanya menjangkau
suatu kota, atau paling luas beberapa kota dalam radius puluhan km saja dari
pusat kota yang menjadi fokus wilayah siarannya itu. Di Bandung saja, terdapat
tiga stasiun televisi lokal. Dalam perspektif komersial, publik tersebar sangat
menguntunkan bagi para pemasang iklan. Untuk televisi komersial, iklan adalah
darah dan urat nadi hidupnya.
2.6 Bersifat
Selintas
Pesan-pesan
televisi hanya dapat dilihat dan didengar secara sepintas siarannya tidak dapat
dilihat dan dedengar ulang oleh pemirsa kecuali dalam hal-hal khusus seperti
pada adegan ulang sercara lambat, atau dengan alat khusus seperti perekam video
cassette recorder (VCR). Sifatnya yang hanya dapat dilihat sepintas ini, sangat
memengaruhi cara-cara penyampaian pesan. Selain harus menarik, bahasa pesan
yang disampaikan televisi harus mudah dimengerti dan dicerna oleh khalayak
pemirsa tanpa menimbulkan kebosanan (Wahyudi, 1986:3-4).
Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio,
visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif
untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan
lain-lain.
3.
Kekuatan dan Kelemahan Iklan di Televisi
Televisi sering disebut
sebagai media beriklan yang ideal. Kemampuan televisi untuk mengkombinasikan
gambar-gambar visual, suara, gerakan dan warna menyediakan kesempatan bagi
pengiklan untuk mengembangkan daya tarik paling kreatif dan imajinatif dalam
medium apapun. Namun demikian, televisi juga mempunyai beberapa batasan-batasan
yang dapat menghambat atau bahkan mencegah penggunaannya oleh banyak pengiklan.
Televisi mempunyai
banyak keuntungan dibandingkan dengan media lain, seperti misalnya (Belch,
2004):
1)
Kreativitas dan dampak yang ditimbulkan
2)
Jangkauan liputan dan efektivitas dari
sisi biaya (cost effective)
3)
Menarik perhatian
4)
Selektif dan fleksibel
Walaupun
dari sudut pandang kreatif televisi menyediakan kesempatan bereksplorasi yang
tak terbatas, media ini juga memiliki batasan yang menghambat atau mencegah
penggunaannya oleh banyak pengiklan, misalnya (Belch, 2004):
1)
Biaya yang tinggi
2)
Kurang selektif
3)
Pesan yang cepat berlalu (sekilas)
4)
Tidak beraturan
5)
Perhatian pemirsa yang terbatas
6)
Ketidakpercayaan dan evaluasi yang
negatif.
7.
Format Iklan Audio Visual
Rancangan untuk iklan
di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan,
juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena
itu, rancangan iklan televisi, memuat:
a.
Script yang terdiri dari dua kolom.
-
Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk
melukiskan rentetan adegan.
-
Kolom kiri ini disebut dengan judul
visual atau video.
-
Kolom sebelah kanan dibuat untuk
menjelaskan suara apa saja yang
-
harus atau akan terdengar pada saat
visual ditampilkan.
-
Script ini merupakan panduan untuk
membuat storyboard.
b.
Gambar
Gambar yang ditampilkan
produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan
jalannya cerita yang tertera dalam script. ancangan iklan televisi yang memuat
script dan gambar inilah yang disebut dengan storyboard. Stor board ini
merupakan panduan bagi film director atau sutradara pada saat shooting
dilaksanakan. Gambar-gambar dalam storyboard menggambarkan lajur visual dalam
script. Sedangkan teks (yang dalam
storyboard biasanya ditulis di bawah atau disamping gambar) melukiskan kolom
atau lajur audio/sound dalam script.
Menulis script
sebaiknya jangan terlalu rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak
membatasi kebebasan sutradara atau kameraman dalam melakukan pengambilan
gambar. Gambar-gambar yang ada pada storyboard hanyalah key frames (gambar
utama dari serangkaian adegan)
Dalam satu detik, film
bergerak terdiri dari 24 -25 frame. Tidak mungkin strory board dibuat untuk
memenuhi tuntutan tersebut. Jumlah 24-25 frame tersebut disebut kecepatan
normal untuk mata manusia. Bila kurang dari jumlah tersebut, hasil filmnya akan
menjadi film berkecepatan lamban (slow motion).
Jika kebetulan copywriter memang menguasai bidang kamera, sebaiknya
dibicarakan secara lisan dengan sutradara.
Memang idealnya,
seorang copywriter iklan televisi — mengenal atau mempelajari bagaimana membuat
film. Dia harus tahu teknik dasar menggunakan kamera (termasuk
istilah-istilahnya) agar mampu meningkatkan kreativitas dalam menciptakan film
iklan. Kecuali itu, pengetahuan ini diperlukan agar nantinya ketika storyboard
itu diproduksi, ia dapat mengerti penjelasan dari sutradara dan biasa
berkomunikasi dengan kameraman di lapangan. Bahkan sampai hasil shooting itu
diedit, ia mampu berdiskusi dengan editor film.
8.
Peralatan yang Dipakai dalam Amunisi
Iklan Televisi
a. Tokoh,
dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak-anak, ataupun tokoh
kartun yang mampu mendukung gambaran brand.
b. Suara
manusia atau voice biasanya disingkat VO.
c. Suara
manusia terdiri dari suara
perempuan atau female voice yang
disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO
d. Musik
e. Lagu/jingle
f. Sound
effect (SFX)
g. Visual
effect
h. Super
(super imposed), yaitu huruf, tulisan,
atau gambar grafis yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super
menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan, dan lain-lain
dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.
i.
Warna
Perhatikanlah iklan
berikut. Semua peralatan untuk amunisi dipakai dalam iklan ini. Tokohnya pun
terdiri dari manusia dan kartun.
Untuk membuat iklan
televisi terlebih dahulu orang-orang kreatif merancangnya dalam bentuk script
dan storyboard. Setelah disetujui oleh pengiklan barulah rancangan iklan itu
dibuat di production house.
9.
Teknik Visual Iklan Audio Visual
Untuk iklan televisi,
ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang
dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut Russel dan kawan-kawan,
teknik-teknik itu adalah:
a.
Spokeperson
Suatu teknik dimana
seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau
pendapatnya tentang suatu produk kepada permisa televisi.
b.
Testimonial
Teknik ini menggunakan
artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk.
c.
Demonstrasi
Periklanan yang memakai
teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja,
contohnya: iklan sabun cuci piring Mama Lemon versi rumah makan Padang.
d.
Closeup
Teknik ini membuat
gambar menjadi lebih hidup. Contohnya foto gambar makanan direstoran,
menggambarkan kelezatan makanan di dalam foto tersebut. Sehingga terlihat lebih
menyentuh dibandingkan dengan aslinya. Iklan mie instant di televisi banyak
menggunakan strategi ini.
e.
Storyline
Iklan yang menggunakan
teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang pendek untuk menggambarkan
merk yang diiklankan.
f.
Direct
Product Comparison
Teknik ini langsung
membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik
ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di
pasaran. Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak
langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.
g.
Humor
Banyak iklan yang
menggunakan teknik humor, karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.
h.
Story
of Life
Iklan dengan teknik ini
menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari yang dimulai dengan adanya
masalah, dan diakhiri dengan happy ending. Iklan-iklan jamu kesehatan banyak
menggunakan teknik ini.
i.
Customer
Interview
Iklan dengan teknik ini
berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang
diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya
tentang produk tersebut, contohnya: iklan permen Frozz.
j.
Vignettes
dan Situation
Dalam iklan dengan
teknik ini digunakan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi
dengan iringan musik, contoh: iklan Coca cola
k.
Animation
Iklan yang menggunakan
teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen anak-anak, misalnya: iklan
makanan ringan.
l.
Stop
Motion
Jika teknik storyline
berisi sebuah cerita pendek; maka stop motion berisi rangkaian cerita
bersambung.
m. Rotoscope
Teknik ini
menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n.
Combination
Merupakan gabungan dari
teknik-teknik di atas.
BAB
V
PENUTUP
1.
Kesimpulan
Iklan audio Iklan yang dipasang melalui media radio. Iklan radio
memiliki karakteristik yang khas yaitu hanya dapat didengar melelui audio
(suara) saja yang merupakan perpaduan dar kata-kata (voice), musik dan sound
effect.
Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar
tertentu. Radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang
dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu.
Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan
harus memperhatikan karakteristik tersebut.
Televisi adalah salah satu media yang
biasa digunakan untuk pemasangan iklan. Definisi iklan televisi menurut Dirksen
dan Kruger (1972) adalah penjualan yang disiarkan oleh pengiklan pada program
yang telah disponsori atau selama break pada saat acara sedang berlangsung. Televisi
sebagai medium iklan memiliki kekuatan karena mengagumkan motion dan dramatic
imagery.
DAFTAR PUSTAKA
Avina, D.A. Elemen Dalam Iklan, (online), (http://avina.lecture.ub.ac.id/files/2012/10/elemen-dalam-iklan.pdf, diakses 10 Februari 2012)
Charli, Z.L.
2008. Analisis Pengaruh-Literatur. (Online), (
http://lontar.ui.ac.id/file?file=digital/126663-6033-Analisis%20pengaruh-Literatur.pdf,
diakses pada tahun 2007)
Masduki. 2004. Menjadi Broadcaster
Profesional. Yogyakarta: Pustaka Populer LkiS
Fungsi dan
Peranan Iklan pada Televisi. (online), (http://www.magetankab.go.id/sites/default/files/documents/formulir/Fungsi%20dan%20Peranan%20Iklan%20pada%20tv.pdf)
Ritongga, E.S. 2012. (online). (http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/31110/3/Chapter%20II.pdf.)
Sutrisno, T. 2007. Iklan Audio
Visual : D3 Ilmu Komputer Universitas Sebelas Maret, (online), (http://eprints.uns.ac.id/4344/1/59651206200908061.pdf.)
Suyanto, M.
2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi: Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta:
C.V ANDI OFFSET
Utami, D. S.
& Angga M. Dani. 2011. Perancangan dan Pembuatan Iklan Televisi Taman Kyai
Langgeng Sebagai Media Informasi Persuasif Kepariwisataan di Magelang,
(online), (http://repository.amikom.ac.id/files/Publikasi_08.02.7286_08.02.7292.pdf)
VIDEO PRESENTASI by ANGGA PRATAMA KUSUMA, AHMAD THOHA & RIKA HANIFA:
No comments:
Post a Comment
Silahkan baca dan share